3 Consejos Para Dar Visibilidad Al ROI del Marketing

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James T FletcherJames T Fletcher
CEO, Principal Consultant

8/7/2019

Los ejecutivos y gerentes de marketing sienten cada vez más la necesidad de demostrar el impacto de los ingresos – y esto no va a cambiar.

Mientras las compañías sigan invirtiendo en marketing (y en herramientas de marketing digital),la necesidad de probar el impacto de los ingresos obtenidos de la inversión seguirá siendo un tema clave para los marketers. Un estudio de Forrester ha encontrado que la inversión en digital marketing llegará a $146 billones en el 2023 y continuará creciendo un 9% anualmente.

Este crecimiento en la inversión de marketing parece impresionante (y lo es, en términos cuantitativos), pero hay que tener en cuenta que este gasto se divide entre un número creciente de tecnologías y canales de marketing para asegurar el mayor alcance. Según crecen los presupuestos, crece la necesidad de asegurar los resultados y el ROI a través del negocio en su totalidad.

Es decir: mientras mayor el gasto, mayor la necesidad de justificar ese gasto.

Por eso, los CMOs se ven cada vez más presionados a demostrar y a justificar sus gastos presupuestarios y se apoyan en los datos de la automatización del marketing como herramienta que dé forma y respalde a sus estrategias. Sin embargo, los datos en sÍ no proveen una solución, porque tener datos solamente no basta: estos datos tienen que convertirse en entendimiento.  

La necesidad de demostrar el retorno en la inversión del marketing se siente aún más con la llegada del Chief Revenue Officer a muchas empresas. Esta nueva figura busca en muchos casos encontrar la manera de alentar el crecimiento de las empresas (y tiene el derecho y el pleno poder de hacer los recortes presupuestarios necesarios para que esto ocurra).

Por lo tanto, no es sorpresa alguna que la visibilidad del impacto de los ingresos es un tema bastante preocupante  (y un problema para nuevos enfoques) para los CMOs, que se ven presionados a demostrar que sus estrategias de marketing impulsan el crecimiento y rendimiento de las empresas.

Dado esto…

¿Cómo puedes asegurar que estas maximizando la visibilidad del impacto de tu marketing y de tus campañas de marketing?

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Te ofrecemos tres maneras claves de asegurar que estás integrando la visibilidad a tus estrategias utilizando la automatización del marketing:

1. Usa un modelo de atribución de leads para mostrar el valor de cada touchpoint en tu customer journey

Identifica en dónde tus leads están interactuando con tu empresa. Estos patrones te ayudarán a crear un modelo de atribución con touchpoints a través del buying journey. Una vez hayas identificado estos puntos, verifica los niveles de interacción y participación de tus leads en cada uno. ¿Cuáles están aportando el mayor valor a tu empresa? ¿En qué punto se convierten estos leads en ventas?

Al tener un modelo de atribución de marketing claro, podrás dirigir tus presupuestos para maximizar el ROI a través del buying journey y podrás asignar presupuesto y recursos donde tendrán mayor impacto (o donde sean más necesarios).

Las plataformas de automatización de marketing son herramientas claves para esto. No sólo te ayudan a identificar los touchpoints de atribución, pero también te permiten derivar costo por lead en cada etapa del buying journey, dándote las estadísticas necesarias para mostrarle a los comités de dirección y al consejo y exactamente cuánto están derivando del marketing a cada punto del journey.

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2. Convierte tus datos en conocimientos accionables y prácticos

No basta saber cuántos leads y conversiones has logrado. Puedes tener una base de datos llena pero, si no puedes interpretar estos datos y convertirlos en acciones prácticas, no podrás demostrar mucho ROI.

Las herramientas de reporting de las plataformas de marketing automation permiten medir y rastrear el desempeño de tus campañas a nivel micro y macro. No sólo podrás producir reports “out-of-the-box,” también podrás customizar estos reports para ver el éxito y los resultados de tus campañas según los canales o eventos, conectar leads a campañas específicas de marketing, y vincular tus iniciativas a los resultados de ventas.

Estos informes te ayudarán a delinear una imagen completa de dónde estás invirtiendo tu presupuesto de marketing y de qué estás obteniendo de él – para después actuar sobre esta información. Lo que nos trae al último punto clave…

3. Usa tecnología para tomar acción 

Utilizar la tecnología para tomar acción sobre el conocimiento que consigues de tus datos te permite hacer cambios a través del buyer journey en puntos específicos según sea necesario para cada lead o tipo de lead. La plataformas de automatización del marketing y sus herramientas facilitan actuar sobre los resultados de tus campañas y ajustar tus estrategias.  

Con las herramientas de automatización del marketing, podras:

  • Ver, probar y cambiar opciones de personalización en tus procesos de marketing
  • Pasar tus leads de una campaña a otra basado en comportamiento
  • Cualificar tus posibles clientes a través del lead scoring y prepararlos para la compra con campañas de lead nurturing
  • Crear alertas para que el equipo de ventas intervenga cuando los leads están listos para comprar

Al utilizar estas herramientas para ajustar tu estrategia de marketing online, podrás mostrar la capacidad de respuesta de tu equipo a los leads y a las tendencias del marketing. También podrás rastrear cambios en presupuesto y en ROI de los ajustes que aplicas a tu estrategia y podrás generar comparaciones para demostrar el ROI de tu marketing.

Recuerda:  para dar visibilidad de tus acciones de marketing a nivel externo, primero tienes que generar visibilidad interna

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El artículo original fue publicado el 31 de mayo de 2019 en B2B Marketing.

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