EL MARKETING DE ATRIBUCIÓN: QUÉ ES Y POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE

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Ashley OmphroyAshley Omphroy
Marketing Automation Consultant

28/5/2019

El marketing de atribución es una manera de ver los touchpoints con los cuales tus leads interactúan. Cada interacción es un toque en un touchpoint: si sabes exactamente dónde ocurren estos toques, tendrás una visión clara  de cómo los leads interactúan con tu empresa y se convierten en clientes. Debido a esto, la atribución de marketing es un factor clave para ayudarle a calcular el ROI de su estrategia de marketing. Es más, estos modelos son una de las razones principales por las que los equipos de marketing deciden adoptar la automatización del marketing.

Está clarísimo: la atribución de marketing puede ayudarte a averiguar dónde tu estrategia funciona para que puedas optimizar tus user journeys.

Pero ¿cómo puedes saber cuál punto de contacto particular hizo que su cliente comprar de usted? ¿Cómo se puede asignar crédito de la conversión al último canal en una campaña omnicanal?

Precisamente por eso es que son tan útiles los modelos de atribución de marketing

Los modelos de atribución de marketing son un conjunto de reglas que le permiten dar crédito a cada punto de contacto en su campaña y permiten ver cuán influyentes son tus canales en convertir los leads a clientes. Con un modelo de atribución en tu plataforma de marketing automation puedes crear y mejorar tus campañas de lead nurturing y acertar en tus modelos de lead scoring y lead qualification … ¡pero ya esos son temas para abordar en otro momento!

Cada tipo de modelo tienen una manera diferente de determinar quién consigue el crédito para la conversión del lead. Se pueden categorizar en modelos de “single touch” (un solo touchpoint recibe todo el crédito) y multi-touch (varios touchpoints reciben crédito). Cada modelo tiene sus pros y sus contras.

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Los tres tipos de modelo “single touch” son:

  • Primer toque: en este modelo el crédito de la compra del cliente se asigna al punto de contacto que atrae al lead a la página web de tu empresa. Este modelo enfatiza la primera parte del user journey y funciona mejor cuando se trata de generar leads. Sin embargo, no recopila información sobre lo que hace que el cliente realice su compra – ¡y da crédito al primer punto de contacto aún cuando el cliente no compra nada! Así que este modelo no es el mejor para optimizar los prospectos a lo largo del embudo de ventas.
  • Último toque: todo el crédito va al último touchpoint con el cual el cliente interactúa antes de comprar. Este modelo ofrece un rastreo facil y tiende a ser el modelo que más se utiliza. Sin embargo, este modelo no toma en cuenta los touchpoints con los que el lead interactuó anterior al touchpoint que llevó a una conversión. Por lo tanto, usar este modelo no ayuda a determinar cuales touchpoints funcionan ni a asignar recursos (presupuesto y tiempo de tu equipo) a optimizar estos puntos.
  • Conversión de leads: todo el crédito se asigna al touchpoint que generó el lead. El uso de este modelo puede ayudar a determinar los touchpoints que generan leads de alta calidad,  pero no toma en consideración los otros touchpoints clave del user journey.

Entre los modelos de atribución “multi-touch” los más comunes incluyen:

  • Lineal: todos los puntos de contacto se rastrean y la atribución de crédito se divide por igual a través del user journey entero.  Este modelo ofrece una imagen completa de la interacción de los touchpoints y facilita la elaboración de una estrategia integrada. Aun así, no siempre es el mejor para entender cuáles puntos realmente funcionan bien ya que algunos touchpoints reciben mayor crédito del que realmente merecen y vice versa.
  • Decaimiento del tiempo: cuanto más lejos queda el touchpoint de la conversión, menos crédito se le asigna. Este modelo permite ver los touchpoints que generan una conversión, pero no clarifica las razones por las cuales el lead empezó a interactuar con tu empresa ni diferencia adecuadamente entre los puntos de contacto.
  • Forma de U (o basada en posición): el crédito se asigna a el primer touchpoint (40%) y al último touchpoint (40%), y el resto se divide por igual entre los demás touchpoints. Al optimizar los touchpoints al principio y al final del user journey, este modelo subestima la importancia de los touchpoints en el tramo medio del user journey.
  • Personalizado (o algorítmico): este modelo es totalmente personalizado y se construye con el user journey de tu cliente ideal en mente. Al ser completamente personalizado, ofrece la mejor retroalimentación, pero también es el modelo menos práctico, ya que requiere experiencia y conocimientos para crear el modelo, configurarlo, y replicarlo.

No importa el modelo que elijas, hay que dedicar tiempo a construir el modelo y a revisar los resultados, pues hay que hacer cambios en muchos casos para asegurar que el modelo refleja los viajes de usuario reales de tus leads.

Los beneficios de los modelos de atribución son indudables. Tener un modelo de atribución permite a tu equipo:

  • Enfocar la estrategia de las campanas: optimizar los touchpoints de alto rendimiento y ajustar la estrategia para optimizar todos los touchpoints del user journey
  • Ver cuáles clientes responden a las diferentes acciones de tu estrategia de marketing digital (incluye los correos electrónicos, anuncios de Facebook, contenido de las redes sociales, etc)
  • Ayudar a dirigir los presupuestos de marketing para maximizar el ROI a través del user journey

El marketing de atribución le ayudará a optimizar tus campañas y lograr mayor beneficio de tu estrategia.

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