MADUREZ

CAMPAÑAS DE LEAD NURTURING

Readiness Implementation Maturity ROI & Reporting
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¿Qué es el lead nurturing?

El lead nurturing es el proceso de establecer y desarrollar relaciones y de aportar contenido pertinente con tu audiencia a través del ciclo de compras para preparar al lead a hacer una compra. Este proceso continúa hasta que el lead está listo para comprar y se convierte en un cliente.

Según Marketing Sherpa, el 73% de los clientes potenciales no están listos para comprar cuando dan sus datos de contacto por primera vez. Normalmente, los equipos de ventas contactan de inmediato con estos (por la presión de cumplir sus objetivos), lo que puede provocar rechazo y falta de interés en los clientes potenciales. Por eso, primero hay que «calentar» a estos leads a través de campañas de lead nurturing, para que cuando llegue el momento de contactar con ellos su interés se haya incrementado y están receptivos.

lead-nurturing

 

La importancia de lead nurturing

Las campañas de lead nurturing forman una parte clave del lead management y del rastreo de los leads en las empresas B2B (y de muchas empresas B2C), especialmente cuando los leads deben tomar decisiones de compra complejas y costosas. Por lo tanto, el lead nurturing es importante porque:

1. Aumenta la posibilidad de hacer una compra
2. Solo un porcentaje bajo de leads están preparados para hacer una compra
3. Una buena estrategia de lead nurturing permite que tu marca sea cada vez más reconocida por los leads

Estadísticas sobre el lead nurturing

Existe una gran cantidad de estadísticas sobre el lead nurturing, las campañas de lead nurturing, y sus beneficios, y aquí te ofrecemos algunos datos:

  • Las empresas que sobresalen en el uso de lead nurturing con sus leads generan un 50% más leads listos para la venta a un costo un 33% más bajo.
  • Los leads que han tomado parte en una campaña de nurturing suelen hacer compras un 47% mayores que los que no han tomado parte en estas campañas.
  • Los emails de lead nurturing reciben 4 a 10 veces la tasa de respuesta en comparación a los que no han recibido ningún tipo de nurturing.
  • El 35% de los marketers de B2B tienen una estrategia de lead nurturing.
  • Los leads que han participado en una campaña de nurturing producen un aumento promedio de 20% en las oportunidades de ventas en comparación con los leads que no reciben lead nurturing.

El proceso de lead nurturing

Muchos profesionales de marketing sienten gran temor de las campañas de lead nurturing por la cantidad de trabajo que estas implican.¡Nosotros no creemos que hay que tenerle tanto miedo al lead nurturing! Las herramientas de automatización de marketing permiten crear modelos de campaña escalable, sin necesidad de crear una modelo de lead nurturing completo desde el primer momento.

Las herramientas de automatización de marketing te permiten añadir contenido a tu campaña cada semana, por lo cual puedes empezar el proceso poco a poco e incrementar la campaña con el tiempo. Esto reduce el costo inicial de las campañas de lead nurturing y pone al alcance la creación de una campaña de lead nurturing – sin importar el tamaño (o el presupuesto) de la organización.

En JTF Marketing utilizamos un marco estandarizado de lead nurturing con cuatro partes principales determinadas según la etapa del ciclo de compra. Por ejemplo, si planteamos hacerle nurturing a un lead para que compre tecnología de automatización del marketing, tendríamos cuatro etapas claves:

Descubrimiento
Esta fase del lead nurturing está enfocada hacia el desarrollo de conocimiento – no solo sobre la automatización del marketing (con su terminología, su estructura, y sus beneficios) sino que también sobre las herramientas de automatización disponibles. Para esta fase del marketing funnel se suelen utilizar contenidos cerrados e informativos, y es muy importante ofrecer una variedad de contenido variado para los leads.

Consideración
En esta fase, el lead puede estar investigando la manera de establecer su business case, por lo cual la campaña de lead nurture debe proveer información y orientación para la redacción de un business case interno. El contenido para los leads en esta etapa puede incluir contenido cerrado, guias estilo “white paper,” y webinars, por ejemplo.

Conversión
Esta fase suele ser la más difícil para los profesionales del marketing. El equipo de marketing pasa al lead al equipo de ventas, y es éste que continúa la conversación para conseguir que el lead haga una compra. En esta fase los contenidos más aptos son los webinars, los casos de éxito, los credenciales de tu empresa, y las demostraciones de productos y servicios.

Retención
Esta es una de las fases más importantes del ciclo de compras, pues es diez veces más fácil conseguir un cliente nuevo que retener a un cliente actual. En esta fase de una campaña de nurture, hay que mantener al cliente al tanto de las últimas novedades y asegurarse de que el cliente esté convencido de haber contratado el servicio o la solución correcta. Los mejores contenidos para esta fase son los productos o servicios, guías de uso, y los artículos.

Las siete partes clave de una estrategia de lead nurturing

1. La parte más importante de cada estrategia es delinear los hitos y datos requeridos para obtener un esquema claro del user journey.

2. Toda estrategia debe incluir un proceso de alineamiento de ventas y marketing documentado y acordado, en el cual queda claramente definido lo que es un “buen lead” y la manera de pasar el manejo de los leads al equipo de ventas.

3. Un buen programa de lead nurturing funciona mejor si se combina con un sistema de lead scoring dinámico, enfocado en generar leads de alta calidad y de prestar información al equipo de ventas sobre cuales leads se deben contactar durante el proceso.

4. Una estrategia eficaz de lead nurturing debe abarcar el uso de una campaña de marketing omni-canal o multicanal con marketing en las redes sociales, anuncios digitales, y marketing offline.

5. Es necesario redactar y difundir contenido interesante y variado para cada etapa del programa de lead nurturing, y hay que hacer una auditoría de contenido que identifica el contenido que ya ha sido redactado y definir el contenido necesario. Igualmente hay que tomar en cuenta la frecuencia de distribución del contenido.

6. Se deben personalizar todos los contenidos posibles en función de nivel de empleo, industria, y fase de compra. (Segun Hubspot, los correos personalizados generan seis veces el retorno de los correos sin personalización).

7. Hay que establecer un nivel de servicio determinado con el equipo de ventas para asegurar un circuito de retroalimentación para tus campañas de lead nurturing, ya que con ello podrás crear un proceso habitual de optimización y de evaluación de eficiencia.

Cómo utilizar el lead nurturing

Las campañas de lead nurturing tienen utilidad más allá del proceso de adquisición de nuevos clientes. En JTF Marketing hemos trabajado con nuestros clientes utilizando lead nurturing en casos variados:

  • El uso de lead nurturing para generar leads puede ser increíblemente eficaz, como hemos demostrado en nuestra colaboración con Sommet Education.
  • Las campañas de lead nurturing también se pueden utilizar durante los procesos de adaptación e integración, ya que son una buena manera de ofrecer información sobre procesos y productos para leads y clientes.
  • Se pueden utilizar para retener y manejar clientes actuales. Hemos trabajado con una empresa de alquiler de coches en la cual los clientes recibieron información para mantener sus contratos y niveles de servicio; esta campaña dio lugar a un aumento importante de renovaciones de contratos.
  • El aumento de las ventas es otra manera de utilizar las campañas de lead nurturing; en estos casos, los profesionales del marketing pueden brindar información sobre otros servicios y productos a sus clientes.
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