READINESS

Plan de Evaluación y Asesoramiento

Readiness Implementation Maturity ROI & Reporting
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Hemos visto muchas, muchas implementaciones complicadas y mal planificadas. Por ello hemos decidido analizar las razones por las cuales estas implementaciones han fallado. En muchos casos, hemos empezado a trabajar con los clientes cuando ya han contratado una plataforma sin plan alguno de implementación de la misma.

Por eso, hemos indagado sobre el proceso de compra de la plataforma de estos clientes para entender cuáles fueron las mayores dificultades y les hemos preguntado en qué punto consideraron que estaban preparados para implantar una plataforma de marketing. Con esta información, hemos diseñado nuestro plan de asesoramiento y evaluación (readiness assessment, o RAP).

Preparándote para transformación del marketing

En las encuestas informales que hemos hecho a nuestros clientes, 8 de 10 clientes no han contratado a una consultora de marketing para implementar el proceso: decidieron que querían una plataforma, tenían alguna idea acerca de los requisitos que necesitaba tener una plataforma, y compraron la plataforma a la merced de los vendedores de plataformas de automatización del marketing. Por lo tanto, el proceso de implementación era difícil y en muchos casos, las implementaciones fallaban.

Toda transformación de marketing debe comenzar con la primera fase de nuestro Plan de evaluación : Descubrimiento. En esta fase aprendemos sobre tu empresa, analizamos las habilidades operativas de tus programas de marketing digital y examinamos la alineación entre ventas y marketing.

readiness assessment

La regla de 5 – 15 – 80

Cuando ves un glaciar flotando sobre el agua, solo ves 5% del glaciar. Cuando te asomas al agua, ves 15% del glaciar justo bajo la superficie. El resto del glaciar (80%) no se ve nunca.

Así es con el comienzo de cualquier proceso de preparación para la automatización del marketing: hay una brecha entre lo que conocemos (5%), lo que sabemos que no conocemos (15%) y lo que no sabemos que no conocemos (80%). La fase de descubrimiento es clave para confirmar la información necesaria, para ajustar los cronogramas de la implementación, y para redefinir el ámbito del trabajo y los resultados del proyecto (según los resultados de la fase de Descubrimiento).

Esto se convierte en el mapa para el resto del programa y asegura que continuamos alineando los resultados y las expectativas.

Desglose del plan de evaluación y asesoramiento

No se puede comprender un negocio sólo tomando en cuenta los objetivos comerciales. Cuando comenzamos a hablar sobre la preparación para la automatización del marketing, es necesario esclarecer el panorama actual de la tecnología de marketing y mapear el purchase funnel y los diferentes sistemas de la empresa, siempre teniendo en cuenta cuáles objetivos se pueden satisfacer más rápidamente para garantizar una implementación exitosa de la plataforma.

Ya que la implementación conlleva una transformación fundamental de marketing y de las maneras de trabajar, es absolutamente necesario preparar al resto de la empresa. Por lo tanto recomendamos que entiendas las necesidades y requisitos de tu equipo y el funcionamiento de tus procesos y plataformas antes de lanzarte a usar las funcionalidades más avanzadas de las plataformas de marketing.

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Definición de los buyer persona y los mensajes

Para poder desarrollar mensajes efectivos necesitas definir tu perfil de buyer persona o cliente ideal. Para ello, debes fijarte en cuáles son los clientes más rentables para tu empresa, ya que tu objetivo debe ser encontrar más clientes de ese tipo.

El desarrollo de los buyer personas se puede hacer a base de investigación o se puede subcontratar a una agencia de marketing especializada para que te ayude a desarrollar el perfil de estas personas (y los mensajes que los impulsarán). Ojo- estos perfiles evolucionan constantemente y deben ser revisados regularmente.

Conocer tu perfil de cliente ideal te ayudará a definir los requisitos para la selección de plataforma de automatización de marketing, al igual que para comprender qué datos necesitas recopilar a través del buyer journey. Definir a tus buyer personas es un paso fundamental en cualquier proyecto de transformación de marketing y preparación para la automatización de marketing.

ejemplo buyer persona

Mapeando el customer journey

El customer journey es una base clave para el éxito de tu estrategia de marketing, ya sea cuando estés considerando implementar la automatización del marketing, haciendo una auditoría de tu marketing tech stack, o simplemente mejorando el modelo de tu negocio. El journey del usuario es una visualización del proceso que atraviesa un posible cliente para alcanzar un objetivo dentro de su empresa; ese objetivo podría ser la adquisición y la primera venta, la venta adicional y la venta cruzada, la retención o, quizás, solo la concienciación sobre tus productos y servicios. Conocer el journey de tu cliente te ayudará a comprender las necesidades y los puntos débiles de tus clientes y, a menudo, diferirá en función de sus mensajes y personas.

¿Por qué es tan importante mapear el customer journey?

Si hay un elemento clave que el mapeo del viaje del cliente aportará a su negocio, es una comprensión más clara de los hitos clave en el ciclo de compra. Tener un user journey adaptado al ciclo de compras de tus clientes te ayudará a identificar cómo manejar cada etapa, te permitirá identificar los datos necesarios para cada etapa, y te proporciona información para acelerar el ciclo de venta de tus clientes.

Comenzamos este proceso hallando áreas específicas para asesorar: métricas, métodos de comunicación, áreas potenciales para la automatización y áreas donde corremos el riesgo de perder un acuerdo. Esta evaluación no sólo ayuda a elegir la tecnología adecuada para tu empresa, sino que permite identificar los logros que podemos alcanzar más rápidamente y que traerán mayor beneficio (y que mostrarán el éxito del proyecto).

Entendiendo tu Marketing Tech Stack

La tecnología de marketing (o MarTech) se utiliza para dirigir, organizar y medir la efectividad de las actividades de marketing y lograr un uso más eficiente de su presupuesto de marketing. La tecnología en uso a menudo se denomina “stack” debido a que se interconecta.

Comprender cuál tecnología está ya implementada en la empresa es importante para construir una implementación de automatización de marketing que tiene en cuenta las mejores prácticas y convertir datos en información procesable. No es sencillo – porque hay cientos (si no miles) de tecnologías de marketing en el mercado, y éstas evolucionan constantemente.

Con tantas opciones de donde elegir, es necesario entender cómo cada herramienta y tecnología puede ayudarte a alcanzar tus metas. Recomendamos hacer una auditoría de tu MarTech stack para entender el funcionamiento de tu marketing digital y para identificar cualquier brecha que pueda requerir la contratación de tecnología adicional.

Investigación y selección de plataforma 

Es importante definir los requisitos antes de comenzar cualquier proceso de selección de herramienta de marketing automation, especialmente si no vas a subcontratar a una consultoría de automatización de marketing para el proceso de compra. En este documento se describen las funcionalidades básicas que debe tener la plataforma para permitir que los equipos que usarán la plataforma cumplan sus objetivos comerciales.

Este documento incluye dos partes importantes:

  1. Un entendimiento de las funcionalidades que son necesarias a corto, medio, y largo plazo
  2. Un conocimiento de las integraciones que serán necesarias para conectar la plataforma a los otros sistemas tecnológicos de la empresa

Recomendamos tener este documento para tomar una decisión informada sobre cuál plataforma utilizar. También se debe comenzar el proceso de establecer tu marketing automation roadmap y establecer las bases del éxito, y tendrás una base de información con la cual podrás negociar tu contrato con el proveedor de la plataforma de marketing sin arriesgar más presupuesto del necesario en el primer año.

Alineación de ventas y marketing

Es más fácil establecer un nuevo modelo de marketing en una empresa en la cual no hay conflictos ni tensiones entre equipos. Para aquellas empresas que comienzan la transformación siendo lideradas por marketing tras haber sido lideradas por ventas, es muy diferente el proceso. Hay retos importantes que abordar, y en muchos casos la dificultad de atajar estos retos hacen que las organizaciones los ignoren. Precisamente por esta razón es fundamental incluir al equipo de ventas en el proceso de transformación del marketing, ya que este equipo también obtendrá importantes beneficios de la automatización.

Por eso se habla tanto del “sales automation” – la automatización ayuda al equipo de ventas mantener los records de sus leads actualizados, permite manejar una creciente base de clientes, y ofrece una manera de cerrar ventas (opportunities) más rápidamente.

Hemos trabajado con clientes como Sommet Education y Fidelity en sus procesos de transformación de automatización de marketing y hemos desarrollado una estrategia para manejar el cambio dentro de organizaciones de todos tamaños: y la clave es siempre la comunicación.

Tenemos amplia experiencia preparando para la transformación del marketing a todo tipo de equipos y unidades de negocios (hasta a los altos ejecutivos de las salas de juntas); les enseñamos cómo actualizar sus estrategias de marketing digital, les mostramos los beneficios de la automatización, y compartimos nuestros conocimientos a través de capacitación y formación.

Cómo desarrollar un business case para la automatización del marketing

Lo sabemos: a nadie le gusta escribir business cases. Sin embargo, son verdaderamente importantes para liderar una transformación de automatización. Te podemos ayudar a escribir tu business case para que puedas presentarlo a tu empresa.

Contamos con mas de 15 años de experiencia trabajando en tecnología de marketing y estrategia del marketing, y aportamos estos conocimientos a los business cases de nuestros clientes. Un business case típico incluye:

  • Un resumen del business case y una alineación de éste a los objetivos de la empresa
  • Los beneficios para la empresa completa del uso de la automatización del marketing
  • Los requisitos del proyecto (incluyendo la selección de la plataforma y acuerdo de servicios)
  • Los plazos de entrega, miembros del equipo del proyecto, y presupuesto

Escribiremos tu business case personalizado según las especificaciones de tu negocio, incluyendo un análisis de coste-beneficio y comparando el CapEx y el OpEx para la tecnología.

Mejores prácticas en implementación

Los despliegues estratégicos de tecnología nunca ocurren como se esperaban: siempre hay contratiempos y retos inesperados. Debido a esto, Gartner siempre recomienda contratar a expertos en la automatización del marketing para cualquier despliegue en su informe de hubs de marketing multi-canal del 2018.

Una consultoría de automatización de marketing no solo puede implementar la tecnología que has seleccionado o conectar tu tech stack, sino que también debe planificar la estrategia necesaria para planificar la madurez de las campañas de automatización de la empresa.

En JTF Marketing, hemos desarrollado un marketing automation roadmap detallado. Este plan incluye las actividades necesarias para preparar a los equipos para la automatización, los requisitos para el uso de la plataforma y una recomendación estratégica de plataforma según el presupuesto de cada empresa (para evitar costos innecesarios) al igual que un plan de implementación completo.

El proceso de asesoramiento consiste de varias fases claves para asegurar el éxito de cada implementación, según las necesidades de tu empresa: la implantación de tecnología, la capacitación y formación de equipos, la gestión de manejo y campañas, y el desarrollo y manejo de contenidos.

 

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